巨头纵横捭阖，社区团购进入持久战

9月14日，湖南，阿里巴巴的第一家“淘菜菜”开张了。

阿里终究还是没忍住。

没忍住做什么？社区团购，作为去年最受追捧的社区电商模式，阿里对此非常重视，曾称对其投入将不设上限。此次“淘菜菜”的入局，算是一种战略兑现：盒马集市与盒马彻底分离，“淘”字或许意味着社区团购业务将获得更多的资源倾斜。

淘菜菜是什么模式

淘菜菜在长沙的首店，60平米的小店分出了7个功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角。阿里这次要打造一个什么模式，一个与众不同的“社区团购”？和此前推出“盒马邻里”有什么区别？

组织：

在今年3月，阿里巴巴整合零售通、盒马集市等事业部成立社区电商事业群，此后该部门旗下拥有两大品牌“盒马集市”与“淘宝买菜”。随后在9月14日阿里巴巴正式宣布社区电商品牌统一升级为“淘菜”。

根据研报信息显示，“淘菜菜”的组织架构由零售通和盒马集市两个部门整合而成，而阿里的社区电商事业群也就是这两个业务组合而成的，总裁是戴珊，阿里十八罗汉之一。

可以说，淘菜菜居于阿里社区电商业务中的核心，阿里的一线业务，总共没几个，淘菜菜出身说是天子骄子也不为过，而对用户来说，“淘菜菜”这三字的正统淘系地位显然也很明显。

最重要的是，可以给到淘菜菜的流量资源——在淘宝APP和淘特APP首页获得入口——这也是目前美团和拼多多旗下社区电商业务在各自主APP上的流量位置。

定位：

今年3月，MMC事业群在成立时就称“不是社区团购”，而一种新模式。

我们可以看到，过去传统社区团购的夫妻小店，离社区最近，但是模式也最为传统，也就意味着采购价高，成本高，抗风险差等问题之多。

淘菜菜的入场升级体现在：一个是云菜场，淘菜菜有丰富的供应链和sku优势可供选择；以及社区一站式综合服务店，把收快递的活儿也干了；另一个就是阿里的品牌，可别说，淘菜菜一看就是阿里的伙伴。能帮助原来的夫妻店做品牌升级。

怎么说，有品牌的好处就是信任感带来交易，淘菜菜比别的社区电商更占据上风的优势在于这么多年下来通过淘宝天猫电商积累的用户教育，等于有了一张口碑王牌。

看淘菜菜提供的数据，最近半年，接入淘菜菜的小店，综合收入提升了30%。

其中：淘菜菜线上扩大销售性收入，“一店多能”增加服务性收入，零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。

“一店多能”是指除了淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”功能，小店还加入了菜鸟驿站、饿了么等业务。在助农方面，淘菜菜提出直供直销，构建从田头到餐桌的农产品直采直销网络。

戴珊也曾在公开信中称，MMC的使命是数字化升级夫妻店：将小店进行网格化管理形成规模，让小店与源头工厂和农民直连，实现以销定产。内部将其称之为“近场电商”。

怎么说呢，对于低线城市的消费者和供应商而言，淘菜菜可以让商业伙伴更容易将其与阿里巴巴的生态系统联系起来。也就是其品牌的赋能。

另外，阿里坚持做淘菜菜还有个原因就是社区团购是最能接近下沉市场的商业模式，美团优选多多买菜都能配送到村，如果阿里不做淘菜菜下沉这片市场可能就没有他太多的余地。

社区团购折戟，慢半拍的淘菜菜如何发力

阿里入局以为自己是掌握流量密码，但是真的实操起来也并非这么容易。

在此前互联网巨头强势进攻，监管力度的加大，社区团购行业逐渐降温，发展态势急转直下。

7月初，刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称，公司经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，决定申请破产；

7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购；

8月，十荟团在多个城市关停网格仓业务。

最近滴滴的亲儿子橙心优选也非常不顺，9月中旬将会收缩现有60%的城市的业务。

行业退潮，背后实质上是传统的社区团购模式走入了死胡同，难以为继。

在很多用户看来，社区团购就是一项先圈地后割韭菜的业务，享受着社区团购大战下薅羊毛的快感。阿里在做这项业务之前还得破除大众偏见，社区团购的发展绝不是紧靠这蝇头小利。

回溯阿里做社区电商的路径，从去年7月开始。例如大润发推出飞牛拼团、菜鸟驿站推出“驿发购”、零售通和饿了么也有社区团购相关业务。

用来自B系零售通的小店团长运营能力+大润发的供应链资源，在c端展开“赛马”。

阿里亲自下场做还是那个在去年12月占据淘宝首页“淘宝买菜”的入口的盒马集市，起源于疫情期间的盒马在社区定点物资配送的实践，一直被外界视为是阿里亲自下场做社区团购最重要的一股力量。

然后一直到今年4月，阿里MMC业务正式亮相，这个被外界称为“买买菜”的事业群，算是呈现了阿里做社区电商的业务全貌：在前端，基于阿里零售通已经连接了150多万夫妻老婆店，进行数字小店改造；在后端，通过“5盘货”（盒马、大润发、零售通的源头直采供应链、1688及淘特的合作工厂、阿里数字农业基地）连接产业带和农产品基地。

玩供应链，也要玩新鲜感，这就是后来选手应该与生俱来的实力，这注定是一个“非常重”的模式。不以速度论英雄。

淘菜菜相关人士在接受媒体采访时，不断强调不追求开店的速度，而“遵从零售规律”，指出要通过从零建立研发中心、产地仓和农业基地，从“基础环节”开始做农业供应链，其中每一环都意味着“高投入、慢回报”。

相比之下，美团优选与多多买菜的模式更轻，选择为供应商搭桥，是典型的平台运营逻辑。但社区团购的平台逻辑各有优劣，比如多多买菜坚持的竞价模式，谁的价格低就能拿到资源位，这种模式下势必关系着货品质量的问题，但美团优选坚持的集采模式，强控采购端，货品质量或许有保证，但平台的单量增速和毛利率水平在某些地区可能不敌多多买菜。

本以为社区团购尘埃落定了，这么一来，这又成为了三巨头之间的游戏，用户也都在看着，看淘菜菜、美团、拼多多哪个更能熬。