中国水果产业商业模式全景图

1 行业市场概述

生鲜水果是未经烹调、制造等深加工过程的植物果实，含丰富维生素，具有促进消化、降血压、排毒等作用。

中国生鲜水果行业经济运行状况

根据中华人民共和国海关总署统计数据显示，2014至2018年，食用水果及坚果进口额由315.7亿元增长至572.7亿元。因生鲜水果进口额在食用水果及坚果进口额中的占比大，中国食用水果及坚果进口额的增长，侧面反映近年来中国生鲜水果行业对进口水果依赖程度攀升，随着中国居民消费能力不断上升，拥有健康消费理念、青睐购买有机进口生鲜水果的消费者数量不断增多。

2014-2018年中国食用水果及坚果进口额

中国生鲜水果行业市场现状

现阶段，中国生鲜水果主要进口来源国为泰国及智利，进口量合计占比为42.1%。中国生鲜水果主要出口目的地为泰国及越南，出口量合计占比为48.7%。

在中国生鲜水果进口贸易中，香蕉、柑橘、龙眼、火龙果进口量占比大，合计在中国生鲜水果总进口量中的占比超过60%。苹果、柑橘、梨、葡萄出口量占比大，合计在中国生鲜水果总出口量中的占比超过80%。

2014-2023年预测中国生鲜水果行业市场规模

在电子商务迅速发展的背景下，大量传统生鲜水果企业逐步借助互联网渠道，相继发展线上销售业务。由于生鲜水果产品特殊，生鲜水果行业存在仓储配送难、生鲜损耗及配送成本高等问题，初创型生鲜水果电商企业难以盈利及存活。

尽管生鲜水果电商市场竞争激烈，但仍有大量科技巨头企业看好其市场前景，如腾讯、京东、阿里巴巴等，不断进入该领域。

从消费者对生鲜水果的关注因素分析，消费者对生鲜水果的关心因素包括生鲜水果新鲜度、产品品质、购买便利性、产品性价比、水果品种选择、促销活动等。

随着居民收入水平日益提高，消费者对产品价格敏感度逐渐下降，对生鲜水果新鲜度、产品品质及购买便利性的关注度不断升高。因此，注重水果品质及消费者体验的企业在市场的口碑更佳，可获得长远发展。

从消费者区域分布角度分析，现阶段，大量消费者仍习惯于线下实体店铺购买生鲜水果，仅有部分易接受新鲜事物的年轻消费者群体通过各类电商平台购买生鲜水果，以提升其购买便利性。青睐电商渠道购买生鲜水果的消费者群体集中分布于华南、华北及华东地区，三个地区消费者群体合计占比超过70%。

原因如下：相较华西地区，华南、华北及华东地区经济及物流较发达，拥有众多一线城市，且大量生鲜电商企业集中分布于以上地区，因此消费者线上购买意识更强。

电商渠道消费者分布情况

2 企业商业模式分析

传统生鲜水果企业

1、尚未拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，需从上游水果种植企业处采购水果，再进行产品包装，最终销售至下游渠道，如水果店铺、超市等。

2、拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，多具有完整的产业链，业务包括水果种植、水果加工及水果销售等。此类企业经营环节涉及自主种植、采摘、加工、包装、运输、销售等环节。

传统生鲜水果企业经营流程简单，多不涉及互联网、配送到家等环节。多数传统生鲜水果企业仅注重水果产品品质、店位选择、销售渠道开拓，对消费者购买体验关注度低，致使消费者难以对品牌产生忠诚度，从而导致品牌效应弱、企业规模难以扩大。

多数传统生鲜水果企业经营理念相对滞后，其经营核心在于产品端，拥有流水线经营流程的惯性思维，缺乏对各环节智能化管理支持的能力，企业整体运营效率及消费者粘性低。现阶段，中国生鲜行业超过80%的企业仍为传统生鲜水果企业。传统生鲜水果企业利润率约为15%-25%，其成本包括上游采购成本、市场营销成本、人员成本、运输成本、店铺租金成本等方面，其中上游采购成本占比高，常超过70%。

经营模式单一的水果批发商、零售商可作为传统生鲜水果企业的代表，其下游渠道多为农贸市场、超市等传统线下店铺。在互联网及高新技术高速发展的背景下，传统零售行业面临改革，传统生鲜水果零售企业逐渐与新零售接轨，以保障企业可持续性发展。

传统生鲜水果企业商业模式

传统生鲜水果企业商业模式单一，从自建水果种植基地、果农或水果批发商处采购生鲜水果，然后在自营门店销售或通过物流配送至农贸市场、超市等渠道，最终消费者需自行前往线下实体店铺购买所需生鲜水果。

此模式下，由于存在多级批发商周转的情况，传统生鲜水果企业采购成本高、盈利空间难以保证，且对水果质量可控度低，不利于企业的发展。在互联网迅速发展的背景下，传统生鲜水果企业的经营弊端愈加明显，为拓展销售渠道及扩大顾客群体，企业商业模式升级转型为行业发展趋势。

新零售生鲜水果企业

新零售生鲜水果企业，即企业依托互联网等新兴技术，在传统水果零售的业务模式上进行创新升级的企业。

此类企业更注重顾客体验，多通过自建物流或第三方物流为消费者提供极速送货到家服务，典型新零售生鲜水果企业的代表包括百果园、天天果园、鲜丰水果等。

经营模式

新零售水果企业构建了以消费者为中心的新型经营模式，通过有效结合企业内部及外部资源，企业运营效率得以提升。

新零售模式可有效解决顾客忠诚度低的问题。如依托数字化APP，企业可根据消费者购买习惯更精确地洞察消费者需求，并通过会员制度或不同促销手段，进一步提升顾客粘性。

新零售行业产业链

新零售生鲜水果行业产业链上游参与主体为水果种植企业，中游参与主体为生鲜水果品牌企业、生鲜商家及物流环节，下游参与主体为消费者。

新零售生鲜水果行业产业链

上游

上游参与主体为水果种植企业。

水果产区分布中国各地，表现如下：

香蕉和番石榴：海南、福建、广东；

芒果和菠萝：海南、广东、广西；

哈密瓜和葡萄：新疆；

桃类水果和草莓：为河北、四川；

苹果：山东、陕西、河北。

中游

中游参与主体为水果品牌企业、生鲜商家及物流环节。

生鲜水果品牌企业经营环节包括：

仅有部分大型企业拥有自建水果生产基地，多数生鲜水果品牌企业均通过上游水果种植企业采购水果；

通过自营APP为顾客提供冷链直达服务，如天天果园拥有自营APP及自建物流系统，为顾客提供鲜果配送；

通过第三方O2O平台实现为顾客送水果上门的服务，如京东到家整合各类O2O生活类目，为消费者提供生鲜水果产品即时配送服务。

下游

下游参与主体为消费者。

一、二线城市居民消费能力普遍偏高，可负担高价生鲜水果的消费者数量多；

三四线城市居民消费能力有限，生鲜水果市场需求相对较小，因此消费者多分布于一二线城市。

新零售企业商业模式

1、本地O2O模式

自营APP模式

即生鲜水果品牌企业搭建自营APP平台，顾客可通过APP进行下单，生鲜水果品牌企业统计订单数量后统一采购商品，再配送至直营自提点或顾客指定地址。

第三方O2O平台

即生鲜水果品牌企业入驻第三方网上购物商城后，顾客可在第三方网上购物商城进行下单，生鲜水果品牌企业统计订单后整合商品，由第三方平台向品牌企业进行产品采购并提供即时配送服务。

2、电商平台模式

众筹模式

即企业通过在知名众筹平台（如淘宝众筹、京东众筹等）上发布筹款项目，提前向顾客募集资金，可预先了解产品市场潜力及需求，再根据募集金额及顾客需求量批量生产产品，以减少库存压力。

自建网店自销模式

即生鲜水果企业在知名平台上自建网店，如京东、淘宝、天猫、有赞等。生鲜水果企业需自行采购产品、处理订单、发货及提供售后服务。自建网店自销模式下，运营能力为企业竞争核心要素。

3、智能零售模式

互联网及人工智能技术不断发展，新零售概念兴起，拥有新零售概念的无人货架陆续面市。此背景下，部分生鲜水果品牌企业相继将生鲜水果投放至无人货架进行售卖。以百果园为例，2017年百果园与七只考拉、好品、领蛙等无人货架公司进行合作，将生鲜水果投放至无人货架，目标群体为办公室白领。

3  行业竞争格局分析

行业竞争格局概述

中国生鲜水果行业集中度低，市场参与者众多，大多为尚未具有品牌效应及规模的中小型传统零售企业。

借助互联网的力量，大量生鲜水果企业正积极进行升级转型，如开拓线上销售、送货上门等业务，不断优化消费者购物场景、扩大消费者群体覆盖面。以百果园为例，百果园将线上业务与线下店铺相结合，通过整合上下游供应链，保障了其售卖水果的品质，有效提升了消费者体验及市场口碑。

中国生鲜水果行业竞争核心要素

企业运营案例分析

百果园拥有多种商业模式，主要运用本地O2O模式，通过线上平台为线下店铺引流，加之不断完善其会员体系及加强供应链环节把控，形成了成熟的运营体系。

现阶段，百果园线下店铺数量已超过4,000家，覆盖80余个城市。依托百果园线下店铺数量多、消费者覆盖面大的优势，百果园持续探索新经营模式以满足顾客多样化消费体验，现可通过自营APP及第三方O2O平台为消费者提供生鲜水果外卖服务。

天天果园于2010年6月在上海成立，通过自建10,000平方米专业冷库、配备100辆运输车等方式，满足了各类鲜果保鲜保温需求，确保了鲜果的快速流通。

C2B（Customer to Business）模式，即消费者对企业，一种互联网时代背景下的新型商业模式。在C2B模式下，用户需提前向天天果园预定，天天果园收到预定订单后，再从产地采摘并在短时间内将生鲜水果送至消费者处。借助C2B模式，天天果园有效减少了生鲜水果在终端的摆放时间及中转仓储环节，降低了库存损耗及仓储成本。

天天果园逐步对消费者购买核心因素认知提高：相较价格因素，消费者更关注水果品质及品牌可信任度。因此，为建立消费者对品牌的信任程度，除水果种植外，天天果园加强了产业链全环节的把控。为保障水果品质，在供应链上游方面，供应商根据天天果园提供的标准对水果进行初步筛选分类再运输至品牌企业处。

鲜丰水果于2006年8月在杭州成立，是一家拥有完善水果供应链的生鲜水果连锁企业。

鲜丰水果的发展大事件包括：2008年，鲜丰水果物流配送中心成立，为其后期业务发展奠定了基础。2012年，鲜丰水果进军上海、义乌、丽水等市场，经营规模不断扩张。2015年，鲜丰水果获得九鼎投资的天使轮融资。2017年，鲜丰水果在中国拥有超过1,100家门店，提供超过7,000个就业岗位。2018年，鲜丰水果完成由红杉资本领投的B轮融资，市场影响力不断上升。

O2O模式为生鲜水果电商常见的商业模式，即将线下商业机会与互联网相结合，互联网为线下交易平台的商业模式。鲜丰水果于2015年启动了O2O模式，以实体店为中心，对实体店周边3,000米的范围提供2小时送货上门服务。消费者在鲜丰水果APP上订购水果后，可选择附近店铺进行配送或自提，消费者购买便利性得以有效提升。

4  中国生鲜水果行业投资风险分析

生鲜水果电商盈利难

为提升消费者购物便利性及迎合传统零售行业改革形势，生鲜水果企业陆续涉猎电商业务，但受限于仓储、冷链物流等因素，大部分企业难以实现盈利。由于自建仓储及物流费用高昂，部分生鲜水果企业需前期采用“烧钱补贴”的方式支撑其电商业务发展，对企业利润率有消极影响，因此生鲜水果企业涉猎电商业务风险大。

上游供应商供货品质难以得到保障

中国水果种植业规模化发展尚处于起步阶段，现阶段，水果种植业管理尚未规范，生鲜水果品质难以保障。对生鲜水果企业而言，因上游采购成本为企业主要成本，上游生鲜水果品质的不确定性可能导致企业出现极大经济损失。因此，生鲜水果企业若难以保证其上游采购渠道供货品质，经营风险巨大。